Yonas est né et a grandi dans un petit village agricole des hauts plateaux de la vallée du Rift, dans le nord de l’Éthiopie. Après avoir obtenu son diplôme, il a reçu une bourse pour étudier en Europe. Il a poursuivi sa carrière professionnelle en Europe et a obtenu la certification de gestionnaire des risques financiers. Il a travaillé pendant 17 ans dans certaines des plus grandes banques d’investissement du monde, notamment BNP Paribas, J.P. Morgan et Crédit Suisse. Il dirige les activités de Lovegrass Ethiopia depuis sa création.

Yonas Ademassu Alemu

CEO, Lovegrass Ltd.

Business Location: Addis Ababa, Ethiopia ; Kenley, United Kingdom.

Statut de l’entreprise : Société à responsabilité limitée

Année de création : 2016 ; début des activités : 2021

Nombre d’employés : 60

Fondateur et Directeur Général: Yonas Ademassu Alemu

 

Modèle d’entreprise

Mission: D’ici à 2030, nous voulons être la marque d’aliments naturels la plus reconnue et la plus fiable d’Afrique, et ce dans le monde entier.

Vision: Nous aspirons à un continent où une alimentation naturellement nutritive est un droit pour tous et non un privilège pour quelques-uns.

Le teff – également appelé Eragrostis tef ou Lovegrass Williams – est une graminée annuelle originaire d’Éthiopie. Il est cultivé depuis des milliers d’années pour son petit grain comestible qui ne contient pas de gluten, est riche en fibres et contient de nombreux minéraux essentiels. Alors qu’il n’était pas très connu sur les marchés mondiaux jusqu’à récemment, les nouvelles tendances en matière de santé, telles que l’absence de gluten, les régimes à base de plantes et le végétalisme, ont accru la popularité du teff.

Le teff est un aliment traditionnel et le principal produit agricole de l’Éthiopie, pays où plus de 75 % de la population vit dans des zones rurales. La plupart des agriculteurs éthiopiens n’ont pas accès aux machines, mais travaillent manuellement ou utilisent des animaux tels que les bœufs et les vaches pour effectuer des opérations agricoles. Yonas a grandi dans un petit village agricole appelé Jiga, dans les hauts plateaux de la vallée du Rift, au nord de l’Éthiopie, et a participé à l’exploitation du teff. Plus tard, pendant ses études secondaires à Addis Abeba, en Éthiopie, il a travaillé dans un moulin à grains exploité par son frère. Après avoir quitté l’Éthiopie pour l’Europe afin de terminer ses études supérieures et de travailler, il a remarqué en 2014 que certains magasins de produits diététiques à Londres proposaient du teff à la vente. Toutefois, le teff utilisé a été cultivé aux États-Unis d’Amérique (USA) et non en Éthiopie, principalement en raison du manque de capacité de production institutionnelle en Éthiopie. Cela a marqué un tournant pour Yonas, qui a décidé d’aider les agriculteurs éthiopiens qui cultivent le teff depuis des siècles et de partager les bienfaits nutritionnels et la saveur délicieuse de cette culture.

Lovegrass Ethiopia a vu le jour en 2015 mais n’a commencé à transformer le teff en Éthiopie qu’en 2022, après avoir fait face à de nombreux défis. L’une des principales questions concernait le brevet pour la farine de teff détenu par une société néerlandaise à la suite d’un accord avec le gouvernement éthiopien. Alors que l’objectif de cet accord était de contourner le manque de capacité de l’Éthiopie à transformer les produits locaux, à innover et à être directement compétitive sur le marché international, il a fini par limiter la capacité de l’Éthiopie à ajouter de la valeur à sa production et à créer de la valeur. Le brevet a été invalidé en 2020 à la suite d’un procès devant un tribunal néerlandais.

Après avoir lutté pour obtenir une licence d’investissement et un terrain pour construire l’usine de transformation et le stockage des céréales en Éthiopie, les problèmes liés à l’approvisionnement en électricité ont encore retardé la finalisation de l’usine. Les retards ont été aggravés par la pandémie de COVID-19. En 2022, l’usine ultramoderne est enfin entrée en service.

Malgré ces défis, les consommateurs européens pourront déjà découvrir les produits innovants fabriqués par Lovegrass Ethiopia à partir de 2018. Depuis 2016, Yonas a établi des relations avec des cultivateurs de teff éthiopiens et a commencé à investir dans leurs exploitations pour les aider à produire du teff de bonne qualité et régulier. N’étant pas en mesure de transformer les grains de teff de qualité produits en Éthiopie, Yonas a décidé de les importer en Europe et de les transformer sur place, d’abord chez un fabricant, puis dans ses propres installations. En 2018, Lovegrass Ethiopia a ouvert sa propre usine de transformation, son bureau et son entrepôt à Londres, au Royaume-Uni.

Lovegrass Ethiopia a mis en place des capacités agricoles et de production en Éthiopie afin de produire des aliments répondant aux normes internationales de qualité et de sécurité. L’usine est en attente de la certification BRCGS.

Lovegrass Ethiopia est une entreprise de premier plan qui introduit des produits pratiques à base de teff sur les marchés internationaux. La marque se différencie des autres fournisseurs en mettant en avant ses origines authentiques et en s’approvisionnant en grains de teff auprès des agriculteurs éthiopiens locaux. Cela se traduit par un emballage unique avec des illustrations représentant la vie rurale traditionnelle en Éthiopie.

 

Relations étroites avec les petits exploitants, les coopératives…

Lovegrass Ethiopia est une entreprise sociale qui vise à travailler en étroite collaboration avec les petits agriculteurs ruraux éthiopiens afin de les aider à améliorer leur productivité agricole. L’entreprise collabore avec l’Institut éthiopien de recherche agricole pour former les agriculteurs aux bonnes pratiques agricoles. Ils fournissent également des technologies agricoles et des semences sélectionnées à plus de 1 000 agriculteurs (organisés en fermes groupées).

Les relations de Lovegrass Ethiopia avec les producteurs locaux de teff sont basées sur un accord d’agriculture contractuelle qui leur garantit l’accès au marché et le paiement anticipé de leur production.

Lovegrass travaille avec des entreprises internationales pour obtenir des matières premières : le cacao provient de France et les matériaux d’emballage de Chine et de Turquie.

Lovegrass Ethiopia travaille avec environ 1 000 agriculteurs.

 

Produits et marchés

Lovegrass Ethiopia fabrique une variété de produits sains dans différentes catégories.

La farine de teff brune et blanche de Lovegrass Ethiopia peut être utilisée pour la pâtisserie et la cuisine à la place de la farine conventionnelle. Les grains entiers de Teff brun et blanc offrent une délicieuse alternative au riz ou au quinoa, ou pour préparer du porridge.

Lovegrass Ethiopia propose également des céréales saines pour le petit-déjeuner à base de Teff, avec différentes saveurs : Crispy Teff Flakes Original, Crunchy Cocoa Teff Rings et Ancient Grain Honey Hoops. Ces céréales sont naturellement riches en fer, en fibres, en magnésium, en manganèse, en zinc, en phosphore et constituent une bonne source de calcium et de potassium. Ils sont naturellement et légèrement sucrés avec du jus de canne à sucre ou du miel sauvage éthiopien.

Un autre produit phare est la pâte blanche Teff Fusilli, une recette sans gluten plusieurs fois récompensée.

Les autres produits comprennent un mélange pour crêpes et gaufres, ainsi que les “Keti Snacks”, des snacks croustillants et sains à base de Teff, fabriqués à partir de Teff ancien et d’un mélange de piments épicés. Les céréales pour snacks sains ont remporté la médaille d’argent au 2022 International Nourish Award et la médaille d’argent au 2023 Free From Food Awards.

Lovegrass Éthiopie propose également une spécialité de café en grains 100 % arabica d’origine unique pour célébrer les grains de café cultivés dans les forêts montagneuses de la région de Sidamo de la même manière qu’au cours des dernières centaines d’années. À 2000 mètres d’altitude, les caféiers mûrissent lentement et développent des arômes robustes et complexes. En travaillant en étroite collaboration avec les agriculteurs et les coopératives locales, Lovegrass Ethiopia fournit au marché un café de spécialité de haute qualité, entièrement traçable, tout en contribuant à la préservation des anciennes forêts sauvages d’Éthiopie. Le Lovegrass Ethiopia Whole Bean Sidamo Coffee a reçu le Great Taste Award en 2021.

Afin de contribuer à la prévention de la malnutrition infantile, Lovegrass Ethiopia produit également des aliments à très nutritifs sous forme de boissons en poudre. Le mélange à boire Birtat est facile à consommer et a commencé à être distribué sur le marché éthiopien, avec des projets de distribution dans d’autres pays africains.

Lovegrass Ethiopia exporte ses produits sur les marchés internationaux, son plus grand marché étant le Royaume-Uni, suivi de l’Irlande, de la Suède, de l’Allemagne et de la France. Les produits Lovegrass Ethiopia sont disponibles dans les chaînes de supermarchés internationales telles que Wholefoods, Selfridge, Okado et Planet Organic. Des négociations sont également en cours avec Carrefour au Kenya, ainsi qu’avec de grands détaillants et supermarchés en France et en Allemagne.

L’entreprise est très consciente de l’importance du teff en tant qu’aliment de base du régime alimentaire éthiopien et s’efforce donc d’assurer un approvisionnement régulier en teff pour le marché local.

Le principal service de Lovegrass Ethiopia est la transformation du teff en produits innovants. Elles disposent également d’une forte capacité logistique et distribuent leurs produits par le biais de ventes B2B et B2C.

Elles disposent également d’une forte capacité logistique et distribuent leurs produits par le biais de ventes B2B et B2C.

 

Innovations : Étapes importantes et plans d’expansion

Lovegrass Ethiopia travaille avec les petits agriculteurs pour les aider à améliorer la productivité agricole en Ethiopie. Travaillant en étroite collaboration avec les agriculteurs, l’entreprise les aide à produire du teff afin de garantir un approvisionnement constant en matière première pour l’entreprise et un revenu stable pour les agriculteurs. L’entreprise a découvert que les petites machines améliorent le rendement de 35 %. La construction d’une usine de transformation ultramoderne en Éthiopie contribue également à l’industrialisation du pays.

Lovegrass Ethiopia a modernisé l’une des plus anciennes céréales en créant de nombreux produits innovants, tels que les premières pâtes 100% Teff au monde.

Lovegrass Ethiopia cherche à faire appel à des investisseurs extérieurs pour passer à l’échelle supérieure et accéder à de nouveaux marchés, tels que les États-Unis et le Moyen-Orient.

Lovegrass Ethiopia souhaite continuer à soutenir les producteurs éthiopiens et africains en travaillant avec eux. Ils aimeraient se concentrer sur l’obtention de davantage de matières premières provenant d’autres pays africains, sur l’augmentation du nombre d’emplois et sur la création d’un marché pour les entreprises de matières premières en Afrique, ainsi que sur la stimulation du commerce intra-africain.

Lovegrass Ethiopia a pour objectif de travailler avec 2 000 agriculteurs au cours des deux prochaines années. L’entreprise envisage également d’aider les agriculteurs à ajouter de la valeur, à faire connaître leur marque et à transformer eux-mêmes le teff en produits.

 

Facteurs de réussite et enseignements tirés

Lovegrass Ethiopia a réussi à créer de nouveaux emplois locaux, à introduire de nouvelles technologies et à constituer une source de devises pour le pays. La production de l’entreprise permet également d’accéder à des aliments hautement nutritifs, ce qui contribue à prévenir la malnutrition infantile dans le pays.

À mesure que la demande des consommateurs pour des céréales saines et nutritives augmente, la concurrence dans le secteur s’accroît, en particulier de la part des nouveaux pays producteurs de teff. Lovegrass a basé ses avantages concurrentiels sur le fait d’être en Éthiopie, d’avoir sa propre usine de fabrication et de raconter une histoire éthiopienne authentique. Pour promouvoir son histoire éthiopienne authentique, Lovegrass Ethiopia dispose d’équipes de marque et de marketing en Éthiopie et en Afrique du Sud afin d’aider ses produits à se démarquer et à mieux faire connaître les traditions agricoles éthiopiennes dans le monde entier.

Les produits nouveaux et frais de l’entreprise lui ont valu de nombreuses récompenses et reconnaissances. En 2023, l’entreprise a remporté la médaille d’or au concours Free From Foods et la médaille d’argent au Nourish Award à Londres. Lovegrass was voted as the most innovative product of the year. La participation à de nombreux concours alimentaires et foires commerciales a contribué à accroître la visibilité et la demande du produit. Après que l’entreprise ait remporté plusieurs de ces prix de l’industrie alimentaire européenne, plusieurs grands détaillants européens ont commencé à stocker ses produits.

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